誰都沒有料到，那個用一杯4元冰鮮檸檬水打穿中國下沉市場的新茶飲巨頭，正悄悄把觸角伸向一個新的消費時段。

近日，不少網(wǎng)友注意到，蜜雪冰城企業(yè)微信發(fā)起了一份“早餐問卷”，涵蓋了包括豆?jié){、油條、牛奶、三明治等十余種中西式早餐的偏好調(diào)研。幾乎同時，有消費者在官方小程序中發(fā)現(xiàn)“早餐系列”入口，五紅奶、五黑奶、玉米奶等產(chǎn)品悄悄上架，定價統(tǒng)一為5元。

與此前部分門店測試“拿鐵+三明治”10元早餐組合一樣，這一動作也是局部試水。一位接近蜜雪冰城的人士表示，上線產(chǎn)品包括早餐椰椰奶等四款乳品，目前僅在大連、西安、南寧、杭州等城市的部分門店進行試新，暫時沒有大面積推廣計劃。

但多次試水動作以及將產(chǎn)品定價進一步壓低至5元，表明蜜雪冰城試圖搶占競爭激烈但始終缺乏低價巨頭的早餐市場。

對此，餐寶典研究院院長、餐飲分析師汪洪棟表示，茶飲門店的營業(yè)高峰通常在午后和晚上，上午時段存在明顯的運營空窗。引入早餐能有效利用上午的閑置產(chǎn)能，攤薄固定成本，提升單店的整體盈利模型。

“蜜雪冰城的門店過于密集，會分流，加重加盟商的壓力。如果早餐能做起來，可以給門店增加一些收入。”汪洪棟續(xù)指。

這家茶飲巨頭正不斷擴張業(yè)務(wù)版圖。今年10月1日，蜜雪集團（2097.HK）斥資約2.97億元人民幣收購鮮啤品牌福鹿家53%，將產(chǎn)品品類從現(xiàn)制果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡延伸至現(xiàn)打鮮啤領(lǐng)域。

從下午的檸檬水、晚間的鮮啤，再到清晨的5元早餐，蜜雪冰城的戰(zhàn)略意圖或為構(gòu)建全時段消費閉環(huán)，加速深透消費者日常所有的餐飲消費場景。

門店規(guī)模支撐蜜雪冰城試水新業(yè)務(wù)的底氣。蜜雪集團2025年上半年財報顯示，截至2025年6月30日，全球門店總數(shù)達53014家。上半年，公司實現(xiàn)收入148.7億元，同比增長39.3%；凈利潤27.2億元，同比增長44.1%。

在供應(yīng)鏈方面，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽設(shè)有五大生產(chǎn)基地；在物流端構(gòu)建了29個倉庫的倉儲體系，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)超300個地級市。

不過，汪洪棟認為，蜜雪冰城找到一種消費者普遍能接受、又能標準化復制的早餐品類并不容易，核心難題在于產(chǎn)品選擇。“不同城市的早餐習慣千差萬別，既講究地域口味，也講究組合搭配。”在他看來，蜜雪冰城最終大概率會從最易實現(xiàn)標準化的烘焙類產(chǎn)品切入，正如喜茶、奈雪的茶類似的烘焙咖啡組合。

蜜雪冰城此次選擇以5元價位切入早餐市場，這個價格定位與其一貫的性價比策略相符。早餐業(yè)務(wù)將成為蜜雪冰城試圖補缺全時段消費閉環(huán)的關(guān)鍵拼圖，但能否在早餐市場獲得消費者認可，還有待市場檢驗。

截至11月28日收盤，蜜雪集團股價上漲2.91%，報收425港元/股，總市值達1613億港元。

（來源：觀察者網(wǎng)）